07 de febrero de 2023

Entrevista de Alberto Lozano, CEO de misoficinas, a Philippe Jiménez, Country Manager en España y Vicepresidente de Ventas del Sur de Europa, Benelux y Reino Unido, de IWG.

Philippe Jiménez es Country Manager en España y Vicepresidente de Ventas del Sur de Europa, Benelux y Reino Unido, de IWG. Philippe inició su trayectoria en la compañía hace 27 años, y a lo largo de ese tiempo, ha desempeñado distintos cargos de responsabilidad. En el año 2013, fue nombrado Country Manager en España y África Occidental, y en 2019, Vicepresidente de Ventas en Sur de Europa y Benelux, conservando además su cargo de Director General de IWG España. Gracias a sus años de experiencia, el directivo es líder de opinión en materia de trabajo híbrido, coworking y gestión de espacios flexibles. Durante la pandemia esta trayectoria tomó especial relevancia, ya que el Country Manager tenía las claves para la transformación hacia un nuevo formato de trabajo que pone en primer lugar las necesidades de los trabajadores, el medio ambiente y el beneficio de la empresa.

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Philippe Jiménez, country manager de IWG

Alberto.- ¿Qué significa para IWG la apertura de Signature en España? 

Philippe.- La inauguración de Signature, la cuarta marca de IWG que aterriza en el país, significa mucho porque estamos consolidando aún más nuestra presencia en España. Representa el crecimiento y nuestra apuesta por el mercado madrileño y el mercado español. 
Tenemos esta marca que ya tiene presencia en muchos países y ya era hora de que la abriésemos también aquí.
Esta cuarta marca representa que podemos dar elección a nuestros clientes, lo cual es una propuesta de valor que nos distingue de los demás. 
En total tenemos cuatro marcas en España, y 14 a nivel mundial. Estas cuatro marcas están todas ubicadas en un segmento de mercado bien definido según: precio, ubicación, servicios, calidad y diseño; y cada empresa se puede reconocer inmediatamente, pudiendo optar a una u otra según sus necesidades, su presupuesto y su ubicación. Por ello, es muy importante para nosotros potenciar nuestra presencia en España, y concretamente en Madrid, para que los clientes tengan la posibilidad de, esto para nosotros es fundamental.


Alberto.-  Además, tenéis 58 centros en España. ¿No?

Felipe.-  Si. Con Signature son 58 y terminamos el 2022 con 60, pero estos dos últimos abren a lo largo del primer cuatrimestre de 2023.

Alberto.- De ahí la siguiente pregunta. ¿Qué podemos esperar en España de IWG en cuanto a crecimiento en 2023?

Philippe.- Crecimiento, crecimiento y crecimiento. 

Alberto.- Más espacios, entiendo. ¿No?

Philippe.- Exactamente. Esperamos abrir nuevos centros según tres modelos:
  • De forma orgánica, es decir, mediante una metodología más tradicional, a través de contratos con los propietarios e inversores.
  • Gestión del edificio y del espacio.
  • Franquicias.
El objetivo a diez años será llegar a 400-450 centros en España. Así, buscamos tener presencia en todas las provincias españolas, incluyendo Canarias. Queremos estar en las ciudades y los pueblos importantes. En definitiva, nuestro objetivo es procurar que las personas no vayan al trabajo sino que el trabajo vaya a esas personas, lo cual significa reducción de tiempo de transporte, reducción de inversión y costos de transporte. Estamos enfocados en poder ayudar a las personas a trabajar cerca de casa, pero también a conciliar mejor el trabajo (la actividad profesional) con su vida personal. Además, apuntamos a ser más sostenibles porque al reducir también los traslados necesarios se reduce la huella de carbono.

Alberto.- ¿Y en cuanto a la parte de Signature en España?

Philippe.- Signature es una marca que está ubicada en un segmento Premium, pero no es lujo. Nosotros no pretendemos en ningún caso ser como Rolls Royce, por poner un ejemplo de otro sector, sino que estaríamos más bien como un Mercedes de alta gama. ¿Por qué? Porque el diseño es muy exclusivo, los acabados son excelentes, los muebles son de altísima calidad, la ubicación es buenísima y los servicios también. Una muestra de esto es el emplazamiento de Signature, que está en Velázquez con Goya, en la milla de oro de Madrid. Este edificio es extraordinario y cuenta con una fabulosa terraza de 500 metros. En definitiva, Signature es una oferta diferente, y complementaria con el resto de productos del grupo.
Los clientes tipo de Signature provienen del sector bancario, de private equity, seguros, telecomunicaciones y tecnológicas, y estas compañías demandan una altísima calidad del servicio, y requieren una buena comunicación, segura y conectada en cualquier parte.

Alberto.- ¿Para 2023 se prevé también abrir Signature en Barcelona?

Philippe.- Sí. Ya estamos con un edificio que, al igual que en Madrid, tendrá una ubicación magnífica. Actualmente estamos en proceso de negociación del contrato.

Alberto.- Con todo esto que me ha contado, me ha quedado claro en qué se diferencia Signature y qué valor añadido nos ofrece pero, ¿querrías explicar un poco más su propuesta de valor?

Philippe.- Nuestra propuesta de valor, donde nos diferenciamos de la competencia, se compone de varios puntos. El primero es que tenemos 33 años de experiencia y, a lo largo de esos años, pasamos de un centro en Bruselas en 1989, a más de 3.500 hoy en día, distribuidos en 120 países y 1200 ciudades. Damos servicio a 8 millones de personas diariamente. Actualmente cotizamos en Bolsa y hemos pasado por las crisis económicas más importantes desde la Segunda Guerra Mundial, además del Covid (la pandemia), y durante estas crisis hemos demostrado resiliencia, pero también hemos crecido. 
No hemos parado de abrir durante la crisis del Covid. Hemos abierto centros en Bilbao, en Gijón, en Oviedo, en Valencia, en San Sebastián en Barcelona y en Madrid. O sea, que hemos seguido creciendo porque la capilaridad es nuestra apuesta.
Nuestra otra propuesta de valor es la red. Es única en el mundo y es nuestra propiedad. Son más de 3.500 centros con un objetivo de mil aperturas el año que viene en todo el mundo. Esto sería en los formatos que te comentamos: franquicias, gestión orgánica y gestión de edificios (gestión con los propietarios). Pero no solo son los centros en el mundo, sino más importante, son 60 centros en España. Estamos ubicados en 18 ciudades españolas y creceremos el año que viene sobre todo hacia Galicia, donde aún no estamos, en Castilla y León, y tendremos más presencia en Andalucía, donde ya tenemos cuatro centros y estamos presentes en tres ciudades: Málaga, Sevilla y Marbella.Además, estaremos en Canarias, en otras ciudades de España y seguiremos completando Madrid, donde tenemos 25 centros (también es la red más importante).
Asimismo, otra propuesta de valor que nos diferencia son las marcas en sí. Me refiero a lo que comentó anteriormente de que cada una está ubicada en un segmento específico y así los clientes pueden elegir.
Otro aspecto diferenciador y que es único, es el diseño de las oficinas. El producto, el servicio DYO (Design Your Own Office), en inglés, que significa diseña tu propia oficina. Es decir, para que se sientan como en casa dejen a los clientes un catálogo y ellos eligen los muebles que quieren, que pueden ser mesas de reunión, que pueden ser mesas escritorios, de tamaño distinto, sillones distintos, pero también sofás, muebles de televisión, mesitas, lámparas; eligen el color de la pared, la moqueta o el suelo… y está incluido en el precio, es decir, no por esto pagarán más sino incluso que está incluido. Por lo tanto, diseñan su oficina a su gusto. Tenemos un almacén en Pinto, en Madrid, y este almacén provee los muebles en toda España. 
Otra de las cosas que nos caracteriza es el servicio. Es algo que nos distingue realmente. Por un lado, tenemos una formación continua del personal, un nivel de calidad del servicio, satisfacción del cliente, comercial, administrativo, etcétera. Y, por otro lado, en recepción no hacen nada más que atender físicamente las necesidades del cliente. En recepción no hay facturación, eso está centralizado en Barcelona.El personal de recepción tampoco se encarga de ningún problema de contabilidad (de eso se encarga el help desk en Barcelona), de ningún tema de IT (para ello está el help desk de tratamiento de tecnología en Barcelona) y tampoco recibe las llamadas telefónicas ( eso está entre Madrid y Barcelona donde tenemos un equipo que contesta a las llamadas para el cliente). De esta forma, nuestro equipo solo se dedica al cliente. Si el cliente necesita cualquier cosa, la tiene disponible en recepción. Eso tambien es algo unico. Los demás competidores desaparecen porque tienen que hacer la facturación, porque tienen que hacer administrativo… Nosotros no, estamos al 100% con el usuario y eso es algo que nos distingue de nuestra competencia. 
Otro aspecto a comentar es en IT. Tenemos un servicio las 24 horas. Es decir, si el viernes por la tarde o durante el fin de semana cae un servidor, el cliente no lo nota porque el lunes cuando llega a la oficina ya todo está funcionando con normalidad. Es otra de las numerosas ventajas que tienen cuando llegan a cualquier centro del grupo IWG.
Por último, y aquí acabo, está la flexibilidad. Nuestro grado de flexibilidad es inmejorable. El cliente tiene la posibilidad de empezar y quedarse un día, o mediodía, para una sala de reunión o una oficina, y también puede trasladar su contrato de Madrid a Barcelona o de Madrid a Singapur oa Los Ángeles, sin ninguna penalización. Si el contrato o la ubicación no conviene porque el cliente principal se ha ido, se ha transferido o porque, por razones económicas o financieras, no corresponde, entonces puede coger el contrato y terminarlo en cualquier sitio del mundo. Esto es único y demuestra la flexibilidad que podemos brindar al cliente.

Alberto.- Otra pregunta. ¿La oficina flex la tienen las 4 marcas de IWG en España? Me refiero a la oficina flex como tal. Como ejemplo, que un cliente para este año necesitara 50 puestos y en variable 25 y quisiera contratar seis meses. Pero esos 25 pueden convertirse en cero o pueden convertirse en 50, adaptándose a la demanda en un corto plazo.

Philippe.- Todas. Esa es la esencia de nuestra actividad. Cada centro ofrece el servicio de crecer o de reducir. Nosotros adaptamos lo que quiere el cliente, que puede estar en una oficina de 10 y luego cambiarse a otra para llegar a 50, o coger una planta entera (que es lo que solemos hacer cada vez más para 200 o 300 personas)... O pueden también añadir más oficinas a la que tienen (se quedan donde están y van añadiendo o reduciendo). Esto es muy flexible. Como ya dijo, es la esencia de nuestra actividad. Cualquiera de nuestras marcas lo hace. De hecho, el producto y los servicios y todas las ventajas que te acabo de nombrar, se hacen en cualquiera de las cuatro marcas.Todas ofrecen lo mismo pero con una ubicación, una calidad de acabados y un diseño diferente.
HQ es la marca low Budget, mientras que Regus es la marca más tradicional. Así, Spaces es la que más representa un coworking con un diseño espectacular que favorece e impulsa la creatividad y la innovación. Y finalmente Signature, que es lo que te acabo de comentar, gama alta, premium.
Otra de nuestras ventajas, es la digitalización, gracias a nuestra app. Tenemos una aplicación dentro de la cual el cliente puede tener acceso a los distintos servicios, contabilidad, servicios facturados, pedidos y puede hacer también una gestión de su administración dentro de nuestros centros. Como ejemplo, el cliente puede reservar salas tanto en Madrid como en cualquier sitio del mundo o también puede abrir entradas. Un ticket es cuando hay una avería que, dentro de la aplicación, va directamente al servicio técnico o al help desk. Con esto hablamos de tecnología y de estar acorde con los tiempos de evolución e innovación, y todo se hace a través de aplicaciones.

Alberto.- Pues hablando de tecnología, la siguiente pregunta es sobre portales inmobiliarios. Aparte de ofrecer vuestra cartera en los portales como tal, ¿son relevantes para vosotros los análisis y estudios del sector que se producen en estos portales? Como por ejemplo en el nuestro. Me refiero para medir cómo está la situación, porque una cosa es tu cartera y otra cosa es la cartera global.

Philippe.- Nosotros somos muy analíticos, nos gusta anticiparnos, estudiar, controlar las tendencias y también saber dónde podemos y debemos invertir, tanto a nivel portales como agentes, digamos los web brokers, o Google Search. Estudiar nuestra presencia en las redes sociales y también la presencia en las webs de internet.
Analizamos muchísimo. Tenemos un departamento que nos abastece de la información sobre los diferentes países, para saber dónde tenemos que invertir, cada mes y al día, para saber si hay buenas oportunidades o si hay una bajada de la demanda o de las visitas, para saber en qué tecla apretar.

Alberto.- ¿Y qué es más importante para vosotros, los análisis que provienen de los portales o de los brokers?

Philippe.- Los dos son importantes. Es verdad que, diremos, el 50% de la demanda nos proviene de los web brokers, con lo cual estamos muy pendientes. Tenemos un departamento que se dedica solo a esto. 
Estamos muy atentos a lo que dicen los web brokers pero también de lo que vemos, porque una cosa es la información que nos envían, que es global y no solo es para nosotros, y luego está nuestra información, es decir, los resultados y los datos que tenemos de cara a nuestra empresa. Fundamental. Pero, por supuesto, también es muy importante la de los portales o de los agentes inmobiliarios, la inversión en marketing directo o de Google.

Alberto.- Es que el saber que se va bien o que hay un problema, entra por ahí.

Philippe.- Claro, y nosotros estudiamos, en toda inversión que hacemos, el ROI. De cada inversión, de cada euro que se invierte, tenemos que saber cuándo y cuánto va a volver.

Alberto.- Exactamente. 
Ahora cambiamos al tema de la sostenibilidad. Esto ya lleva mucho tiempo en cuanto a los edificios en sí, que por supuesto todos tienen certificación. Es más, he visto la de este al entrar. Pero me refiero al tema sostenibilidad en la propia empresa. ¿Cómo ha incorporado la Sostenibilidad en el día a día IWG como compañía? ¿Quizá con teletrabajo, parte variable en las nóminas o incluso con bonus? Hay muchas historias y palancas sobre las que se estan hablando y actuando.

Philippe.- A ver, te puedo contestar de una forma global.
El utilizar nuestros espacios y oficinas, concretamente en Madrid (pero se puede hablar del mundo entero), es una forma para las empresas y para sus clientes de ser más sostenibles. ¿Por qué? Porque esas empresas, al usar nuestros centros, optimizan su espacio y se dimensionan mejor, ya que nos adaptamos a lo que ellos buscan, lo cual supone una fuente de ahorro para ellos. Me refiero a que cada espacio hay que iluminarlo, hay que calentarlo o refrigerarlo, y eso se traduce en gasto y en contaminación. Por tanto, el optimizar su espacio gracias a nosotros supone gastar menos en energía y producir menos contaminación, reducir así las emisiones de CO2.
Por otro lado, aportamos a la sostenibilidad llevar el transportarse a la oficina, lo que hablamos en inglés, commuting. Si abrimos centros cerca de donde se encuentran las personas, los usuarios no se desplazan con sus coches, sino que pueden ir andando, en bicicleta, etcétera. Con lo cual, también supone la reducción de huella de CO2. Además, gracias a ello, las personas pueden conciliar mejor su vida personal y profesional. 
En conclusión, con todo esto se favorecen las 3 P's: Personas, Productividad y Planeta.
Esto es una parte y, por otra parte, creo que en España hay menos de 20 edificios que son LEED Platino y nosotros estamos ya en 12 de ellos. Es importantísimo para nosotros poder certificar la calidad del edificio con certificados LEED y BREEAM. No solo buscamos la calidad en cuanto a acabados, sino también en cuanto a consumo energético, higiene y sostenibilidad. 
Esto es relevante porque una parte cada vez más grande de nuestros clientes son empresas corporativas. Empezamos hace muchos años con startups, pymes y tecnológicas, y ahora ya el 83% de las Fortune 500 en el mundo utilizan de forma recurrente nuestros edificios (hablamos de 8 millones de usuarios al día). Estas empresas tienen una gran conciencia hacia la sostenibilidad, por su imagen y para atraer el talento y clientes, y procuran mucho cuidar lo que llaman ESG, Environmental, Social and Governance, que es una política hacia la sostenibilidad muy marcada. Para ellos es fundamental cuidar la ESG y, entonces, para nosotros también. Así, lo que miramos en primera instancia es si un edificio está certificado o no.No todos lo tienen porque algunos son edificios más antiguos,
Por otra parte, somos una empresa que también cotizamos en Bolsa y tenemos nuestros inversores. Nosotros también queremos atraer talento, pero el talento de hoy no es como antes. Hablo de las generaciones Millennials y de los Zetas que están llegando al mercado, los que tienen de 20 a 25 años y que no viven para trabajar sino que trabajan para vivir. Para ellos lo más importante no es el sueldo ni el trabajo, sino el ocio, y si el espacio de trabajo no les permite poder ejercer y tener su tiempo de ocio, dimiten. Pero también tienen que comulgar con la doctrina de la empresa en relación con la sostenibilidad, la igualdad entre géneros, la justicia social… Por lo tanto, la combinación más adecuada para ellos, es el trabajo flexible. Y nosotros se lo podemos ofrecer.

Alberto.- Esto, de hecho, está relacionado con la siguiente pregunta. ¿Qué consejo le daría a las nuevas empresas o startups que están en proceso de crecimiento o incluso de apertura de nuevos centros?

Philippe.- El de siempre, no invertir sus recursos y su capital en inmovilizado, en montar un espacio de trabajo (en el CAPEX), en mantenerlo y gestionarlo, cuando su actividad no tenga que ver con ello. Tienen que conservar su capital para invertirlo en el negocio, en la esencia de su actividad.

Alberto.- ¿Eso es lo que vais a hacer vosotros?

Philippe.- En caso sí que es parte de nuestra actividad, pero las startups con pocos recursos no deben invertir en inmovilizado para no tener costes fijos cada mes, sino variables, y así controlar sus costes. Tienen que ser lo más flexible posible en cuanto a oficina para no comprometerse a largo plazo porque podrían llegar a estar en una situación de dependencia muy pesada y muy grave para la empresa. 
Se trata de tener la flexibilidad para decidir si quieren crecer o reducir su espacio, o si se quiere ir a otro sitio. Es fundamental hoy en día para las pequeñas y las grandes startups, sobre todo con la incertidumbre con la que vivimos hoy. ¿Quién hubiera previsto que tendríamos una guerra en Europa? ¿Quién había previsto una inflación casi con dos dígitos? ¿Quién había previsto una pandemia? El futuro está lleno de sorpresas y si uno no se protege con flexibilidad ante la incertidumbre, corre unos riesgos necesarios, que incluso pueden dañar la salud y suponer la pérdida de la empresa.

Alberto.- Totalmente de acuerdo. 
Pues con esto terminamos la entrevista. Ha sido un placer conocerte y saber tu opinión. Muchísimas gracias.

Philippe.- A ti. Un placer responder todas tus preguntas.